第28期南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)論壇現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄

　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部

　　主講嘉賓：原寶潔市場(chǎng)研究部經(jīng)理 王磊

　　時(shí)間：2006年2月24日下午

　　地點(diǎn)：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

　　主持人：親愛(ài)的各位來(lái)賓，益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部的會(huì)員朋友們，大家下午好！從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，歡迎您繼續(xù)回到第28期南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)論壇的現(xiàn)場(chǎng)。在今天下午的培訓(xùn)課程開(kāi)始之前，仍然向大家報(bào)告一下，2006年益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)為大家推出的A＋增值服務(wù)計(jì)劃。首先我們會(huì)在網(wǎng)上開(kāi)通網(wǎng)上沙龍，對(duì)我們每一期的主

　　掌聲有請(qǐng)王磊老師�！　�

　　王磊：今天因?yàn)闀r(shí)間有一點(diǎn)緊張，我會(huì)依照流程來(lái)講，可能中間的問(wèn)題就不再回答了，我想大家的問(wèn)題會(huì)集中在媒介這部分，關(guān)于媒介的組合和管理方面的問(wèn)題我相信是最多的。

　　廣告的目標(biāo)界定，對(duì)品牌影響的確定，還有關(guān)于態(tài)度指數(shù)的提高，之所以這樣說(shuō)，第一是要進(jìn)行量化，我們一定要有一個(gè)量化的指標(biāo)，另外會(huì)導(dǎo)致下一步我們對(duì)廣告策略的分析、廣告開(kāi)發(fā)的影響。下面我們談一談廣告計(jì)劃，如果目標(biāo)已經(jīng)確定了，我中午跟學(xué)員交流的過(guò)程中，有同學(xué)提出這樣的問(wèn)題，如果老板讓我做廣告，還是會(huì)問(wèn)我你到底投入廣告之后銷(xiāo)售會(huì)增長(zhǎng)多少，沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是要回答的，并不能逃避，不能說(shuō)我的廣告就是改變顧客態(tài)度的，而不是增長(zhǎng)銷(xiāo)售的，那么老板很難支持你了。

　　接下來(lái)我要給大家介紹一下做廣告計(jì)劃。有了這樣的一個(gè)目標(biāo)，和銷(xiāo)售目標(biāo)之間有怎樣的關(guān)系呢，如果這樣做了銷(xiāo)售會(huì)增長(zhǎng)多少呢，有一種推算。另外一點(diǎn)，如果我們要做這樣的事，大約的預(yù)算是多少，花多少錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。還有我們?cè)鯓影才磐茝V廣告進(jìn)程以及步伐，采取什么樣的方式進(jìn)行廣告投放，這都是廣告計(jì)劃中要涉及到的。而在項(xiàng)目管理領(lǐng)域，從國(guó)際上來(lái)說(shuō)就有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)項(xiàng)目管理的方式，一定要先做計(jì)劃，要根據(jù)工作的內(nèi)容進(jìn)行分解，對(duì)細(xì)節(jié)每項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)間的估計(jì)、費(fèi)用的估計(jì)、人力資源的估計(jì)，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行排期。廣告計(jì)劃從某種角度來(lái)說(shuō)就是一個(gè)工作項(xiàng)目計(jì)劃，如果是工作項(xiàng)目計(jì)劃，應(yīng)該依據(jù)項(xiàng)目管理的基本方式來(lái)制定計(jì)劃。首先在開(kāi)始就要提出對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)，然后是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)系，剛才我們提出了一個(gè)模型，提出了一個(gè)態(tài)度的模型，態(tài)度有七種，每一種都有自己的權(quán)重，計(jì)算出來(lái)就有了廣告目標(biāo)。比如說(shuō)今年的態(tài)度指數(shù)算出來(lái)是24，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是35，明年我希望將24這個(gè)指標(biāo)提到30，這是一個(gè)很空的數(shù)字了，24到30，你說(shuō)跟銷(xiāo)售有什么關(guān)系呢？這還有一個(gè)很重要的關(guān)系，通過(guò)什么來(lái)解決，就是通過(guò)我們剛才說(shuō)的分組來(lái)解決。

　　你的客戶跟消費(fèi)者都將分布在我們剛才說(shuō)的不同的小組里，有些人可能在這里，這一組人我們不知道，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有些人可能在這里，有些人可能是在第三組、第四組，或者是第五組，或者是第六組，或者是第七組。你的客戶以這樣的形式分布在不同的態(tài)度區(qū)間里，分組的情況我之前說(shuō)過(guò)，非常簡(jiǎn)單，只要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題就可以了。采訪一定的客戶、消費(fèi)者，一百人中問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，第一你聽(tīng)到知道那些產(chǎn)品或者品牌，第二你用過(guò)那些產(chǎn)品和品牌，第三如果你購(gòu)買(mǎi)這一類商品第一選擇是什么、第二選擇是什么、第三選擇是什么。這張圖非常重要，大家知道現(xiàn)在A指數(shù)是不同組加權(quán)的結(jié)果，如果你要提高A指數(shù)，必須要從前面到后面一步步推過(guò)來(lái)。如果你要從24到30，你得設(shè)計(jì)一種組的結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)10％的人要轉(zhuǎn)化過(guò)去，如果這里現(xiàn)在測(cè)量的結(jié)果是2、1、3、4，1，如果是這樣的分布，那我就想如果將這10％的人轉(zhuǎn)移到這里來(lái)了，最少在這里會(huì)增加1％，這個(gè)地方會(huì)增加4％，（圖示），這里應(yīng)該會(huì)增加3％左右。按照正常的分布來(lái)說(shuō)，只要能夠?qū)⑦@些人挪過(guò)來(lái)，就會(huì)按照這樣的分布存在下去。后面三個(gè)小組是真正會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的。銷(xiāo)量從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這一組的人如果增長(zhǎng)3％左右的話，就算你什么不改變的話，這個(gè)城市的人群比如說(shuō)是一千萬(wàn)人，至少有3％的人會(huì)發(fā)生至少一次的嘗試，買(mǎi)了一次以后不買(mǎi)了，這會(huì)給你帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？如果以瓶來(lái)計(jì)算的話，可能會(huì)給你帶來(lái)30萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量。另外一群人，增加4％，不止買(mǎi)一次，可能以后還會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，比如說(shuō)一千萬(wàn)人目標(biāo)人口，4％這些人，我們?cè)谶^(guò)去平均這組人一年中會(huì)使用我們產(chǎn)品平均二次，我會(huì)再乘以二，就有了80萬(wàn)瓶了。而這一群人一千萬(wàn)中只有1％，使用頻率更高一些，他們是很忠誠(chéng)的，反反復(fù)復(fù)的，比如說(shuō)一年使用8瓶，就有了80萬(wàn)瓶的增長(zhǎng)。這樣預(yù)計(jì)下來(lái)，我想從24提高到30，預(yù)計(jì)我會(huì)獲得這么多萬(wàn)瓶的增長(zhǎng)。你之前如果說(shuō)有一個(gè)數(shù)字，銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)瓶了，或者是800萬(wàn)瓶了，我已經(jīng)有800萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，再加上這個(gè)就是有190萬(wàn)瓶左右的增長(zhǎng)，當(dāng)然這是近似數(shù)字，不可能那么準(zhǔn)，但是在你的計(jì)劃中要有描述，通過(guò)態(tài)度目標(biāo)進(jìn)行推導(dǎo)，換算成消費(fèi)人群的增長(zhǎng)，跟你消費(fèi)人群使用的綜合頻率，推導(dǎo)出如果我實(shí)現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，到底在實(shí)際的銷(xiāo)售中我會(huì)收獲什么。這個(gè)數(shù)字雖然可能有一定的誤差，但是從理論的角度來(lái)說(shuō)，他幾乎是現(xiàn)在最準(zhǔn)確的估計(jì)廣告目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)之間關(guān)系的一個(gè)計(jì)算方法，換句話說(shuō)你基本上也找不到什么比這個(gè)更好的辦法去進(jìn)行估算了。

　　事實(shí)上來(lái)說(shuō)，如果你真的算出來(lái)你公司的真正增長(zhǎng)，會(huì)比這個(gè)還要多一些。為什么呢？因?yàn)檫�有銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品性價(jià)比的原因，產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來(lái)消費(fèi)群的增長(zhǎng)，有一部分消費(fèi)者不是因?yàn)閺V告過(guò)來(lái)，而是因?yàn)榍�道或者是性價(jià)比的原因流到這里來(lái)。從某種意義來(lái)說(shuō)，這算是一個(gè)增長(zhǎng)的保守估計(jì)。大家知道，將10％的消費(fèi)者從這里搬到這邊來(lái)并不是一件容易的事，這些人是早就知道有產(chǎn)品，但是就從來(lái)沒(méi)有打算過(guò)使用，比如說(shuō)TCL手機(jī)，在座很多人可能沒(méi)有使用過(guò)，但是問(wèn)在座的各位如果換手機(jī)，第一選擇是諾基亞，第二可能是摩托羅拉，第三選擇可能是索愛(ài)，但是通過(guò)廣告，明年我想將TCL手機(jī)放在大家的第一或者第二選擇中。這套方法，必須在年底之前對(duì)自己品牌的整體狀況、消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度做一次調(diào)研，如果不做調(diào)研的話就沒(méi)有辦法，估算不出來(lái)，因?yàn)槟銢](méi)有基礎(chǔ)，就只能是瞎蒙了。

　　拿去年來(lái)說(shuō)，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很緊張，進(jìn)行了研究，也是同樣的方法，然后還有一個(gè)頻次，一樣可以，比如說(shuō)這里不是8，而是通過(guò)廣告宣傳增加到12％，這一下子又可以增加幾十萬(wàn)瓶出來(lái)。后面廣告的拍攝就是這樣，怎樣讓消費(fèi)者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我們不能這么說(shuō)，關(guān)鍵是使用的場(chǎng)景要增多，我們拍的廣告出現(xiàn)一個(gè)肘子吃膩了，出現(xiàn)一個(gè)冰箱里拿出來(lái)的東西吃冷了，還有吃漲了，還有吃的很油，肚子不舒服的時(shí)候應(yīng)該吃這個(gè)東西，目的是讓消費(fèi)者展開(kāi)使用場(chǎng)景，頻次就增加了，平均消費(fèi)頻次從原來(lái)每人每年4.8盒，進(jìn)一步增長(zhǎng)到大約接近6.4盒，公司整個(gè)的業(yè)績(jī)也從原來(lái)的5.2億一躍到今年的8.5億，接近快翻了一倍了，從去年三月份廣告播出之后二個(gè)月就有了市場(chǎng)反映。04年三月份是四千萬(wàn)的回款，到了05年三月份，那一個(gè)月的時(shí)候奇跡發(fā)生，一下子躍到九千萬(wàn)人民幣，單月回款九千萬(wàn)，當(dāng)時(shí)很擔(dān)心壓貨的問(wèn)題，結(jié)果后來(lái)從那個(gè)月開(kāi)始，一直到今天，連續(xù)再?zèng)]有下降過(guò)，實(shí)現(xiàn)了整體的目標(biāo)。當(dāng)然還有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否認(rèn)這樣的設(shè)想，年初的時(shí)候?qū)φ麄�(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)想確實(shí)起到了作用，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到這里來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景提高用量，這就是廣告計(jì)劃所要做的東西，廣告在你的計(jì)劃中有一段是對(duì)這個(gè)部分進(jìn)行仔細(xì)的論述和分析，然后推導(dǎo)你怎樣做，這就是我們所說(shuō)的在廣告目標(biāo)之外的下面一段，叫做市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析。我們要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有幾種可能的渠道。

　　緊接著，下面的問(wèn)題又要出現(xiàn)了，關(guān)于你怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，怎樣將10％的人從這里搬到這里呢？怎樣將用量提高呢？這就是策略的問(wèn)題了，不是說(shuō)說(shuō)就可以了。所以在廣告計(jì)劃中有這么一大段，關(guān)于達(dá)到目標(biāo)的策略及分析，你要寫(xiě)我怎么實(shí)現(xiàn)。大家如果看的話，首先要將這一群人的頻次增加，還有另外一群人的用量增加，有一部分人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，但是從來(lái)沒(méi)有過(guò)使用，很大原因是因?yàn)橛X(jué)得自己生活中不需要用這個(gè)，我聽(tīng)說(shuō)過(guò)好像并不需要這個(gè)產(chǎn)品，是這樣的情況，換句話說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用有一個(gè)誤區(qū)，不知道不了解。還有一些人使用的用量比較少，使用的場(chǎng)景比較狹窄，其實(shí)不管是這一群消費(fèi)者還是另一群消費(fèi)者，都是缺少對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在使用環(huán)境上的理解，不完整或者干脆沒(méi)有。所以說(shuō)這兩種分析之后，就可以得出一個(gè)結(jié)論，不管是哪一組人要轉(zhuǎn)換，主題策略是必須通過(guò)廣告訴求使用環(huán)境，讓消費(fèi)者知道在那些環(huán)境里可以使用，這是這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。當(dāng)然別的產(chǎn)品還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是自我增長(zhǎng)的問(wèn)題。整體廣告策略是你訴求場(chǎng)景來(lái)拖動(dòng)消費(fèi)者的使用量，還有消費(fèi)者進(jìn)行部分的嘗試。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告量化管理，這是有一定的邏輯和推理的，不是完全按照自己的判斷，我們要多運(yùn)用分析和假設(shè)的辦法進(jìn)行推導(dǎo)。

　　大家可能做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間長(zhǎng)了，脫離學(xué)校的時(shí)間長(zhǎng)了，聽(tīng)了我的講課之后可能覺(jué)得怎么王老師的講課空空蕩蕩的，在紙上做這樣的東西有用嗎？但是如果不用這樣的方法，你怎樣推導(dǎo)呢？基本上一點(diǎn)辦法也沒(méi)有。比如說(shuō)去年投入了五百萬(wàn)的廣告量，今年增長(zhǎng)了二千萬(wàn)，但是如果今年投入了二千萬(wàn)的廣告，是不是就要增長(zhǎng)四千萬(wàn)呢？不是這樣的。目前為止，對(duì)于廣告目標(biāo)和廣告策略分析，應(yīng)該說(shuō)是最有效的一個(gè)方法，在目前還沒(méi)有理論界有其他的推導(dǎo)方法。當(dāng)然寶潔的管理體系里，在后面編輯開(kāi)發(fā)廣告的時(shí)候還要不斷的驗(yàn)證這個(gè)體系，我能不能做到這一點(diǎn)，反反復(fù)復(fù)在檢驗(yàn)這個(gè)東西。但是你必須先要進(jìn)行計(jì)劃，才能拿到預(yù)算，所以希望大家理解這個(gè)模型，這個(gè)模型非常重要，廣告到底實(shí)現(xiàn)什么，這是一個(gè)重要的估算模型。

　　廣告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的錢(qián)是比較少的，一個(gè)廣告公司拍的廣告，可能請(qǐng)明星錢(qián)多一些，但是如果請(qǐng)普通人八十萬(wàn)可以拍一個(gè)好片子，差一點(diǎn)三十萬(wàn)也可以拍一個(gè)片子，或者五萬(wàn)也可以。對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，可以忽略不計(jì)制作費(fèi)，寶潔也這么干的，如果認(rèn)為拍的不好經(jīng)過(guò)估算不好就廢掉，比如說(shuō)寶潔玉蘭油的廣告拍攝，充其量可能六七十萬(wàn)就完了，比如說(shuō)女模特做的蛋糕那個(gè)廣告，六七十萬(wàn)就足夠了，但是投放費(fèi)用會(huì)達(dá)到二億人民幣。所以分類預(yù)算很關(guān)鍵的就是媒介預(yù)算，需要多少媒介費(fèi)用。怎樣估算媒介費(fèi)用，我一會(huì)兒會(huì)給大家介紹。還有周邊的一些費(fèi)用，市場(chǎng)調(diào)研、人力資源等等，但是都相對(duì)于媒介費(fèi)用比較少。

　　你還要做一個(gè)排期，對(duì)廣告管理的排期，大家知道廣告管理一般來(lái)說(shuō)一個(gè)廣告的概念并不僅僅簡(jiǎn)單是指電視廣告，通常來(lái)說(shuō)是多種廣告的組合，包括平面、電視、公關(guān)活動(dòng)，還有比如說(shuō)軟文等多種組合形式，當(dāng)然寶潔是這樣的，為了便于管理，強(qiáng)行就把所有進(jìn)行壓縮，壓縮到一兩種，寶潔主要是電視和雜志，因?yàn)樗�認(rèn)為這樣比較便于管理，科學(xué)化管理很容易，如果戶外貼廣告牌，或者公共汽車(chē)上做廣告，雖然有一定的效果，但是不知道結(jié)果怎樣，沒(méi)有辦法推算影響多少消費(fèi)者，所以寶潔壓縮了。

　　主要方法步驟，實(shí)際上我們要做哪幾項(xiàng)工作，還有誰(shuí)來(lái)組織等。之前我曾經(jīng)給大家提過(guò)，項(xiàng)目管理一個(gè)很重要的安排時(shí)間的工作方法，名字就是叫做CPS，就是關(guān)鍵路徑時(shí)間表，會(huì)以一個(gè)年度的形式，將整個(gè)廣告在一年中發(fā)生的順序做一個(gè)排期，可能是以星期為單位，比如說(shuō)從第一個(gè)星期到第52個(gè)星期等，廣告從什么時(shí)間到什么時(shí)間制作，然后是市場(chǎng)調(diào)研，從哪一期開(kāi)始投放，一會(huì)兒我們講媒介投放時(shí)我們也會(huì)講增強(qiáng)式波形投放，然后再展開(kāi)第二次的媒介投放，如果是電視廣告的話，下面還有其他形式的廣告，包括一些公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，也是有準(zhǔn)備期，什么時(shí)候開(kāi)始準(zhǔn)備，什么時(shí)候開(kāi)始測(cè)試，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，然后正式進(jìn)行組織，從什么時(shí)候到什么時(shí)候，最后評(píng)估是在什么時(shí)候，做成時(shí)間安排掉，使用了標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目管理方式。

　　我們還可以加一個(gè)格，是專門(mén)寫(xiě)負(fù)責(zé)人的，第一是什么事件及相關(guān)的負(fù)責(zé)人，將組織也進(jìn)行了大概的估計(jì)。當(dāng)然這張表目前在寶潔自己也做的比較簡(jiǎn)單，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估計(jì)出要組織全體的廣告，人力資源需要多少人、投入多少時(shí)間來(lái)做這件事。如果我聽(tīng)過(guò)我上次介紹量化管理的同事，應(yīng)該知道如何估算從頭到尾這件事到底需要幾個(gè)人。你說(shuō)這很重要嗎？當(dāng)然這很重要，如果你做了一個(gè)計(jì)劃出來(lái)，假如人力資源不足，可能會(huì)中途出現(xiàn)缺人，沒(méi)有人負(fù)責(zé)的情況，事情就會(huì)拖延。比如說(shuō)缺一個(gè)人跟進(jìn)廣告制作，馬上你的工作就會(huì)耽誤，就會(huì)延遲廣告的投放，廣告投放延遲的話，按照理論來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)延遲，銷(xiāo)售增長(zhǎng)一延遲，全年的目標(biāo)就很難達(dá)到。對(duì)人力資源的估計(jì)是非常重要的，如果廣告計(jì)劃提出來(lái)，發(fā)現(xiàn)人不夠，要及時(shí)要求對(duì)人員進(jìn)行補(bǔ)充，包括對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎樣進(jìn)行量化管理的組織。

　　在整個(gè)計(jì)劃里還要加入一個(gè)部分，就是監(jiān)控方案。大家知道一個(gè)方案，通常不會(huì)完全按時(shí)的，舉一個(gè)例子，寶潔這樣的公司夠不錯(cuò)了，這么量化管理的公司，可是潘婷原計(jì)劃是94年到市場(chǎng)上去的，但實(shí)際上潘婷上市的時(shí)間基本上到了96年，足足拖了一年半差不多兩年的時(shí)間了。雖然計(jì)劃做的很好，但是總有突發(fā)事件，一旦出現(xiàn)就使得整個(gè)計(jì)劃全部都被推遲了。項(xiàng)目管理中為了防止這樣事情的出現(xiàn)，在整個(gè)工作計(jì)劃中設(shè)置了一些監(jiān)控的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)往往通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部經(jīng)理、廣告管理經(jīng)理在關(guān)鍵的時(shí)間開(kāi)會(huì)，或者定期開(kāi)會(huì)。如果你要設(shè)置監(jiān)控點(diǎn)的話，我們那時(shí)以星號(hào)的方式，或者畫(huà)一個(gè)圓圈寫(xiě)上1，這代表是第一個(gè)監(jiān)控節(jié)點(diǎn)，表明在這個(gè)時(shí)候要求誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)來(lái)參加這次的討論會(huì)議，在整個(gè)全年里可能需要比如說(shuō)13次會(huì)議是需要不同的人來(lái)參加的，這是監(jiān)控方案。在這個(gè)過(guò)程中還有一部分也是很重要的，那就是市場(chǎng)調(diào)研。我知道很多企業(yè)現(xiàn)在不習(xí)慣做市場(chǎng)調(diào)研，但是沒(méi)有辦法，科學(xué)化管理的前提就是不斷的了解客戶，各種東西都要到客戶那里驗(yàn)證，不能靠完全專家或者自我的認(rèn)識(shí)。調(diào)研方法也會(huì)被標(biāo)在這個(gè)上面，比如說(shuō)寶潔最關(guān)鍵的一個(gè)調(diào)研就是廣告測(cè)試，名字叫OAT測(cè)試，這是寶潔規(guī)定的所有廣告上市之前必須做的調(diào)研，如果通不過(guò)都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，負(fù)責(zé)人，同時(shí)一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)必須要開(kāi)會(huì)，這個(gè)時(shí)候節(jié)點(diǎn)的部分我們稱之為監(jiān)控。

　　最后還有一個(gè)，如果要寫(xiě)的更好，必須提出一個(gè)應(yīng)急動(dòng)態(tài)方案，萬(wàn)一在執(zhí)行的過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大大增加了投放的力度，或者國(guó)家政策發(fā)生改變，怎樣應(yīng)付這樣的事情。通常來(lái)說(shuō)，我們給大家的建議，這個(gè)建議是這樣的，不要所有的預(yù)算都全部計(jì)劃出來(lái)，比如說(shuō)全年投放需要三千五百萬(wàn)人民幣的預(yù)算，我可以告訴你，如果老板給了你三千五百萬(wàn)全部上去是肯定不對(duì)的，至少要預(yù)留10％－20％的機(jī)動(dòng)預(yù)算，沒(méi)有任何一家公司在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不會(huì)遇到偶然的事件，比如說(shuō)突然有一個(gè)原來(lái)不知道的電視臺(tái)一個(gè)節(jié)目火起來(lái)了，比如說(shuō)湖南電視臺(tái)的超級(jí)女聲，如果你沒(méi)有后備預(yù)算上不去。像這樣的事情，要留這樣的一個(gè)后備預(yù)算，規(guī)劃的時(shí)候公司給你的預(yù)算中，80％做到計(jì)劃中，但是要留一點(diǎn)預(yù)算，這個(gè)預(yù)算是專門(mén)解決動(dòng)態(tài)的問(wèn)題。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)，每年每家公司在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不會(huì)遇到這樣的情況。

　　做完之后，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目計(jì)劃的格式，里面細(xì)節(jié)的一些東西，我們還會(huì)在下面的講解中，比如說(shuō)目標(biāo)策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我們下一步再展開(kāi)討論。

　　按照整個(gè)的管理流程來(lái)說(shuō)，也進(jìn)入了很主要的寶潔四步量化過(guò)程中的第一步關(guān)于廣告概念的開(kāi)發(fā)。廣告概念和品牌訴求的概念，剛才我們已經(jīng)畫(huà)了一張圖，我估計(jì)大家已經(jīng)記住了，中間是我們所要的品牌的東西，每一年都會(huì)在這里尋找一些這樣的點(diǎn)來(lái)幫助目標(biāo)達(dá)到。我們所謂的概念開(kāi)發(fā)，其實(shí)就是在找這個(gè)點(diǎn)在那兒，因?yàn)槟氵^(guò)去已經(jīng)找到一些點(diǎn)了，可是今年又不想完全重復(fù)這些點(diǎn)，又想再找另外的角度，或者去年用了這個(gè)，今年就不想光用這個(gè)，想在用新的一個(gè)再加這個(gè)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這就跟我們上次說(shuō)過(guò)的消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)系，如何在客戶中建立一種聯(lián)想。大家知道人的腦子就像是一個(gè)無(wú)比巨大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，就像是網(wǎng)一樣，很多很多的神經(jīng)節(jié)，組成了以網(wǎng)狀思想結(jié)構(gòu)組成的人的大腦。我們希望通過(guò)廣告宣傳，最終將我們這個(gè)品牌植入到消費(fèi)者的聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中。在網(wǎng)絡(luò)中比如說(shuō)有一個(gè)奔馳的標(biāo)志，這邊聯(lián)系著高檔，那邊聯(lián)系著汽車(chē)等等，我們其實(shí)就是做著這樣的事。

　　關(guān)于如何建立品牌，品牌建立的方式是用強(qiáng)化的方式建立的，廣告管理有很多背景理論，有一大堆的理由支撐著你為什么這樣做，大都來(lái)自于消費(fèi)者行為學(xué)。強(qiáng)化的思想理論是這樣的意思，如果這是你想要的客戶聯(lián)想，如果采取不同的角度進(jìn)行刺激，會(huì)獲得一個(gè)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。給大家舉一個(gè)例子，假如我現(xiàn)在跟麥先生說(shuō)，小麥樓下有一個(gè)女孩子在裸跑，小麥說(shuō)肯定不可能，不會(huì)去看。但是如果有五個(gè)人跟麥先生說(shuō)，在我之后連續(xù)跟麥先生說(shuō)這一件事，五個(gè)人同時(shí)這么說(shuō)，不用到第五個(gè)，我想到第四個(gè)他肯定就坐不住了，要準(zhǔn)備下樓了，這就是強(qiáng)化的特點(diǎn)。如果一個(gè)人說(shuō)就是從一個(gè)點(diǎn)，可能效率只有10％，但是如果同時(shí)有不同的人有不同的角度表達(dá)，就產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，如果每個(gè)都是10，一個(gè)是10，第二個(gè)就是100％，第三個(gè)就是1000，第四個(gè)就是10000，如果第四個(gè)人基本上他就很難坐住了。這就是我們消費(fèi)者行為學(xué)中的強(qiáng)化理論，我們不能采取單多角度的方式進(jìn)行，一定要采取多角度的方式進(jìn)行刺激，這就是營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，所謂整合營(yíng)銷(xiāo)就是立體式的多角度的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激。

　　產(chǎn)品概念從某種意義來(lái)說(shuō)就是一個(gè)強(qiáng)化點(diǎn)，你可能有時(shí)候一年中播兩個(gè)不同的廣告，但是目的都是為了說(shuō)明一個(gè)東西，海飛絲經(jīng)常這樣干，梁朝偉在那里說(shuō)你會(huì)愛(ài)上做焦點(diǎn)的感覺(jué)，另外一個(gè)又是說(shuō)沒(méi)有頭屑的感覺(jué)真好。我的意思是說(shuō)，你每年為什么一定要拍新廣告，這等于是新的強(qiáng)化點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化你所要訴求的東西，農(nóng)夫山泉從有一點(diǎn)甜到強(qiáng)調(diào)泉水的概念然后是先進(jìn)的加工和過(guò)濾工藝保證質(zhì)量，多種角度來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的好。我們要不斷的拍廣告，每年經(jīng)常拍一些新廣告出來(lái)，很多人總是覺(jué)得拍新廣告的目的是重新找一個(gè)定位，重新訴求一個(gè)東西，訴求一個(gè)完全不同的東西，其實(shí)不是。新廣告只是從一個(gè)不同的角度講一個(gè)舊的故事，就像人們?cè)谟螒蛑姓业叫碌奈淦鳎�比過(guò)去的武器有更好的殺傷力。我們的表達(dá)形式有千萬(wàn)種，所以我們想表達(dá)同樣的東西要用不同的形式來(lái)表達(dá)。廣告概念開(kāi)發(fā)的過(guò)程，實(shí)際上是在找這個(gè)點(diǎn)。

　　什么是概念呢？用概括的語(yǔ)言怎樣來(lái)形容，我們這里所說(shuō)的概念，實(shí)際上就是你讓消費(fèi)者相信你的一種理由，就是你的理由是什么，客戶為什么要相信你，出現(xiàn)這樣的東西之后，然后就會(huì)建立一種聯(lián)想。給大家舉一個(gè)例子，舒膚佳前一段時(shí)間有一個(gè)廣告拍的非常好，小學(xué)生跟老師說(shuō)花盆里長(zhǎng)出小蘑菇了，老師問(wèn)為什么會(huì)長(zhǎng)小蘑菇呢，孩子搖搖頭，老師說(shuō)因?yàn)樵诔睗竦沫h(huán)境中會(huì)長(zhǎng)出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就長(zhǎng)出來(lái)了，然后孩子就問(wèn)老師我們經(jīng)常出汗會(huì)不會(huì)長(zhǎng)出小蘑菇呢，老師就說(shuō)所以要用舒膚佳啊。再舉一個(gè)例子，佳潔士的一個(gè)廣告，一個(gè)小姑娘跟爺爺說(shuō)為什么別人將白色的東西刷到樹(shù)上呢，爺爺說(shuō)因?yàn)樗⒘诉@樣的東西蟲(chóng)子不會(huì)爬上樹(shù)了，那么小姑娘就說(shuō)了我們的牙齒會(huì)不會(huì)爬蟲(chóng)子呢，爺爺就說(shuō)所以要用舒膚佳，牙齒就不會(huì)被腐蝕了。其實(shí)形式很多，但是里面有一個(gè)骨子里的東西，就是讓你相信的東西，讓你覺(jué)得很親切很相信的一種感覺(jué)，這就是我們所說(shuō)的概念，這個(gè)概念是什么呢？經(jīng)過(guò)行為學(xué)仔細(xì)的研究發(fā)現(xiàn)原來(lái)概念是很深層的東西，通常來(lái)說(shuō)這個(gè)概念從根本來(lái)說(shuō)是源于行為學(xué)一個(gè)重要的詞匯，就是我們所說(shuō)的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)實(shí)際上是一個(gè)廣告中最有影響力、最具有爆炸力的東西。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一條廣告告訴消費(fèi)者說(shuō)你應(yīng)該怎樣做，因?yàn)槟愕沫h(huán)境不好應(yīng)該這樣做，如果是這樣的話，是以消費(fèi)者訴求出發(fā)，你要按照氣囊嗎，我那輛車(chē)有八個(gè)安全氣囊，所以你要買(mǎi)我，這是以需求為導(dǎo)向。如果換一種說(shuō)法，你說(shuō)人生是非常短暫的，生命只有一次，一旦消失就永遠(yuǎn)不會(huì)回到這個(gè)世界，漫長(zhǎng)的時(shí)間里我們每個(gè)人只有幾十年是有思維有思想可以看到光線的，除非你相信來(lái)生，所以我們要珍惜生命，所以我有八個(gè)氣囊。這是完全兩個(gè)意思，安全需要八個(gè)氣囊，另外一種說(shuō)法是珍惜生命，生命太寶貴了，如果你相信了這個(gè)點(diǎn)，那么你應(yīng)該選擇一個(gè)最安全的東西，這是兩個(gè)不同的表達(dá)方式。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，確實(shí)有不同的方式，最好的產(chǎn)品概念通常來(lái)源于人的動(dòng)機(jī)層面，那是一個(gè)具有很大沖擊力，很容易讓人建立聯(lián)想的，非常具有打動(dòng)力。我們所說(shuō)的廣告概念的開(kāi)發(fā)，很大程度來(lái)說(shuō)是源于對(duì)客戶動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)。

　　當(dāng)然有些東西實(shí)在是太低檔了，比如說(shuō)一包紙巾，很難跟消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)道理，說(shuō)生活中所有大的成功是由小事情組成的，你相信不相信？而紙巾如果擦在臉上如果不結(jié)實(shí)會(huì)有紙巾抹在臉上，你覺(jué)得丟臉嗎？你覺(jué)得是。如果是經(jīng)常有這樣滑稽的舉動(dòng)，會(huì)影響大家對(duì)你的印象，你說(shuō)對(duì)不對(duì)？你說(shuō)對(duì)。所以你要購(gòu)買(mǎi)我這種紙巾。我就用幾句話跟大家描述一下什么是動(dòng)機(jī)，為什么動(dòng)機(jī)和需求不一樣。舉一個(gè)例子，我還是舉自己的例子比較好，以我夫人為例子，她有很多習(xí)慣我不能理解，比如說(shuō)她經(jīng)常是打開(kāi)自己的衣櫥說(shuō)一句話我沒(méi)有衣服穿，其實(shí)里面有很多衣服，幾十件衣服，我說(shuō)你有很多衣服，隨便組合就有上百種，但是她坐在那兒說(shuō)我沒(méi)有衣服穿。我很難理解，但是你學(xué)了行為學(xué)動(dòng)機(jī)層面就了解了，她其實(shí)是想說(shuō)她已經(jīng)沒(méi)有可以自我表現(xiàn)的衣服，衣服本身不是一個(gè)來(lái)遮身保暖的作用，對(duì)女人來(lái)說(shuō)是這樣的，而男人是通過(guò)汽車(chē)、名表、身份來(lái)表現(xiàn)自我。她說(shuō)這句話是說(shuō)過(guò)去的衣服我已經(jīng)穿過(guò)了，已經(jīng)表現(xiàn)過(guò)了，已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了，我需要不斷有新衣服來(lái)表現(xiàn)自我了。自我表現(xiàn)這種骨子里的東西就是動(dòng)機(jī)。再舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)什么是動(dòng)機(jī)，比如說(shuō)問(wèn)一個(gè)女孩子喜歡不喜歡喝果汁，因?yàn)橛袪I(yíng)養(yǎng)、有維生素、可以養(yǎng)顏等等，但是女生喝果汁還有一個(gè)隱藏的東西，動(dòng)機(jī)層面的。如果一群人坐在那里吃飯，你單問(wèn)一個(gè)女孩子今天喝什么，這個(gè)女孩子通常會(huì)說(shuō)有沒(méi)有果汁，說(shuō)有啊，我想要鮮榨的，沒(méi)有嗎？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一個(gè)女孩子說(shuō)沒(méi)有果汁，就來(lái)兩杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是來(lái)強(qiáng)化自己作為女孩子的特點(diǎn)，女孩子可以逛街一整天什么都不買(mǎi)，我后來(lái)明白了她根本不是購(gòu)物，因?yàn)楣浣质桥�性的一種生活方式，兩個(gè)女孩子可能天天都去買(mǎi)衣服都很正常，而且覺(jué)得都特像女人，我和小麥不可能說(shuō)今天去買(mǎi)衣服了，然后明天又去買(mǎi)衣服了，天天這樣可能大家都說(shuō)這兩個(gè)男人怎么了。

　　剛才我所描述的有兩種形態(tài)，一種是以動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)的形態(tài)，另外有一種是以需求為形態(tài)的產(chǎn)品概念，關(guān)于廣告概念的開(kāi)發(fā)，在寶潔是有很多固定的格式。第一概念是什么樣子的東西呢？概念通常來(lái)說(shuō)是由四個(gè)部分組成的。他是一段話，一般廣告還沒(méi)有拍之前，千萬(wàn)不要什么都坐在那里跟廣告公司說(shuō)出創(chuàng)意，首先是要寫(xiě)出概念，首先是功能訴求，向別人表達(dá)我能干什么，另外一點(diǎn)是精神訴求，也是形象訴求，干這件事的意義何在，為什么一定要干這件事。還有一部分是特殊的認(rèn)志點(diǎn)，或者是一個(gè)標(biāo)志，作為廣告獨(dú)特的一點(diǎn)，因?yàn)橐�抓住消費(fèi)者的眼球。還有就是功能支持點(diǎn)，為什么我能夠做到這個(gè)，如果你覺(jué)得很模糊的話，我在這里出示一個(gè)例子，在實(shí)際運(yùn)作中的產(chǎn)品概念是什么樣子。這是在實(shí)踐過(guò)程中做的廣告概念（圖示），大家可能過(guò)去的過(guò)程不是這樣的，先有一個(gè)大概的想法，然后跟廣告公司溝通，試圖將自己大概的想法講給對(duì)方聽(tīng)，但是這樣做非常不正式，而且很容易出錯(cuò)，所以首先第一步是做概念�！昂⒆硬怀燥埵窃S多家長(zhǎng)的煩惱，不僅身體瘦弱、個(gè)子小，還經(jīng)常感冒發(fā)燒，總要去醫(yī)院打針，孩子痛苦家長(zhǎng)的工作休息也受到影響。一日三餐補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是孩子成長(zhǎng)的關(guān)鍵，孩子吃飯好吸收強(qiáng)抵抗力才強(qiáng)才能少生病”，然后說(shuō)江中健胃消食片是專門(mén)為孩子設(shè)計(jì)等等，最后有一句話，孩子吃飯香媽媽沒(méi)有煩惱。寶潔這樣的概念也有，每一個(gè)廣告之前都先做這個(gè)，這就是中心思想，仔細(xì)看結(jié)構(gòu)就是這樣的，首先提出如果孩子不吃飯，不僅孩子難受，而且家長(zhǎng)的工作和休息都會(huì)受到影響，孩子只要一發(fā)燒，吃多了上火了，或者消化不好一下子就發(fā)燒，如果你要是去醫(yī)院的話基本需要二百塊錢(qián)以上的費(fèi)用，而且如果夜里發(fā)燒，通常是夜里發(fā)燒要陪他去打五個(gè)小時(shí)的吊針。在這樣的情況下，其實(shí)就孕育了消費(fèi)者非常大的一個(gè)動(dòng)機(jī)，就是自我防御動(dòng)機(jī)，防止未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)緊接著提出了一個(gè)理論，叫做“一日三餐補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，孩子吃得好才不會(huì)生病”，孩子抵抗力強(qiáng)了就不會(huì)發(fā)燒了。這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品概念，在做廣告之前記住了，千萬(wàn)不要大概腦子里有一個(gè)意思，然后就跟廣告公司說(shuō)沒(méi)有意義的。

　　概念往往一開(kāi)始的時(shí)候不會(huì)有一個(gè)，可能有好幾種方向，像是孩子從小上各種培訓(xùn)班，家長(zhǎng)希望孩子處處領(lǐng)先，要讓孩子成績(jī)好首先要身體好等等，這也是提出了一個(gè)觀念。孩子吃飯好才能身體好精力充沛，這樣的情況下，我們這樣產(chǎn)品可以幫助你的孩子，一年三餐吃的香讓孩子贏在起跑線上。我們要做的概念就是這個(gè)，帶有說(shuō)服性的話，說(shuō)服別人的一種語(yǔ)言。你勸一個(gè)朋友跟你一塊去旅游，他說(shuō)工作很忙，你非得說(shuō)服他一起去，比如說(shuō)我想讓小麥跟我一起去旅游，他可能就說(shuō)我最近忙死了，天天要工作，晚上還要加班，那兒有時(shí)間旅游啊，我這樣說(shuō)肯定沒(méi)有用。但是我換一種說(shuō)法，小麥你這樣連女朋友都沒(méi)有，我聯(lián)系了一個(gè)旅行團(tuán)，是電影學(xué)院學(xué)生一起去的，我好不容易去弄到兩個(gè)名額在旅行團(tuán)，這樣我們可能就認(rèn)識(shí)幾個(gè)漂亮的女孩子了。

　　問(wèn)題是你怎樣才能開(kāi)發(fā)出這個(gè)概念呢？開(kāi)發(fā)概念是一個(gè)重要的工作步驟，是需要流程的。這個(gè)流程被總結(jié)為七步的概念開(kāi)發(fā)法。這種工作流程基本的步驟是一樣的，第一步大約分析一下目標(biāo)消費(fèi)者的需求方向，到底消費(fèi)者的問(wèn)題在那里。剛才我在分析圖的時(shí)候，曾經(jīng)有一個(gè)分析，為什么消費(fèi)者有10％并不知道在什么樣的情況下吃這個(gè)，他覺(jué)得在生活中沒(méi)有任何地方需要吃這個(gè)，這就是對(duì)消費(fèi)者需求的分析，消費(fèi)者需要知識(shí)，你告訴他。所以我們?cè)谌ツ甑幕�礎(chǔ)上，弄清楚消費(fèi)者大概的消費(fèi)傾向是什么，這是一個(gè)大概的分析，不能立刻得出結(jié)論。很多公司是找一個(gè)調(diào)研公司，將人約到公司里，讓調(diào)研公司按照一個(gè)大綱訪談完，你在外面聽(tīng)著，這是一種形式，但是卻不是所有的形式。在廣告開(kāi)發(fā)中最主要的形式是親自到消費(fèi)者的家中去，一般是到客戶的使用產(chǎn)品的場(chǎng)所去，在那個(gè)場(chǎng)所里跟相關(guān)的使用者進(jìn)行溝通，并了解其周邊的一些青年。我們當(dāng)時(shí)推碧浪的一個(gè)產(chǎn)品，含有漂白劑的，這個(gè)漂白劑非常貴，雖然增加了成本，但是會(huì)大大改善洗衣的效果。這時(shí)我們做了很多家訪，我記得很清楚，我跟一個(gè)美國(guó)人一塊去的。去了幾戶人家，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，我們將產(chǎn)品讓他試用了一天，第二天我們到他家里讓他們告訴我們這個(gè)產(chǎn)品怎樣，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的好處在那里，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室里看到效果是非常好，但是為什么消費(fèi)者看不到呢？后來(lái)我們明白了，因?yàn)槟菐讉�(gè)消費(fèi)者他們家的住宅環(huán)境比較狹小，也沒(méi)有很大的陽(yáng)光，所以他們洗衣服的時(shí)候通常是在廁所里洗的，而廁所也不是很好，是一個(gè)在里面沒(méi)有陽(yáng)光的，就是一個(gè)廁所，所以光線很弱，在那么弱的光線下看不出效果。后來(lái)公司經(jīng)過(guò)仔細(xì)的討論，出了一點(diǎn)小事，有一個(gè)產(chǎn)品將消費(fèi)者的衣服全部染掉了，最后我花了八百塊錢(qián)將上海的一個(gè)女內(nèi)褲買(mǎi)回來(lái)，最后決定將產(chǎn)品撤下來(lái)。

　　我們作為營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，接近客戶是非常重要的，就拿電池來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有接近你的客戶，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況什么耐力強(qiáng)勁等之類的東西，但是實(shí)際上你并不知道客戶真正擔(dān)心的是什么，或者他說(shuō)耐力強(qiáng)勁他到底要什么耐力強(qiáng)勁，所有的電池都在喊耐力強(qiáng)勁，金霸王做了一個(gè)兔子這樣的廣告，但是消費(fèi)者說(shuō)我要耐力強(qiáng)勁是什么意思呢？你們可能都不知道。消費(fèi)者并不是說(shuō)我買(mǎi)了電池在任何地方都要耐力強(qiáng)勁，絕大多數(shù)是指在特別耗電的東西上要使用時(shí)間長(zhǎng)，在一個(gè)空調(diào)的遙控器上你怎么看得出來(lái)啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那種極耗電的東西，一放可能十分鐘、五分鐘就沒(méi)有了，非要耐力強(qiáng)勁的電池，一些堿性電池。后來(lái)人們明白耐力強(qiáng)勁是指在MP3或者是玩具上要耐力強(qiáng)勁，我要訴求不同點(diǎn)，我就一定要說(shuō)在這個(gè)產(chǎn)品上是耐力強(qiáng)勁的。南孚現(xiàn)在就是這樣做的廣告，只在MP3或者玩具上體現(xiàn)我的耐力強(qiáng)勁。

　　建議大家做五到六個(gè)家訪，或者是客戶的訪談，到客戶的家里去，絕對(duì)不可以在調(diào)研公司里搞，而且絕對(duì)不可以讓別人代勞，說(shuō)去吧調(diào)研公司你去訪談我在這里等結(jié)果，你一定要親自去親自問(wèn)親自聊，這個(gè)過(guò)程很有利于你下一步開(kāi)發(fā)廣告的概念和表達(dá)，最好廣告公司跟著一塊去，他們也會(huì)有很大收獲的。

　　咱們先休息一下，一會(huì)兒繼續(xù)�！　�

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　　王磊：時(shí)間很緊張，我也很著急，這個(gè)課程如果安排一天半可能比較合適。

　　我非常贊賞益策的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)概念，如果不到實(shí)踐中檢驗(yàn)的理論很快就會(huì)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在在座各位一邊要學(xué)習(xí)，同時(shí)要不斷的實(shí)踐。我自己也是這樣，幾乎每周我都在第一線，剛才在講的過(guò)程中有同學(xué)提出了關(guān)于市場(chǎng)部的構(gòu)建問(wèn)題，這個(gè)同學(xué)提的問(wèn)題我為什么要提出來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題實(shí)在很關(guān)鍵。大家知道廣告管理工程教給大家，如果你來(lái)認(rèn)識(shí)我，你跟我在一起，我可以保證你一個(gè)星期之內(nèi)很清晰，一步步怎么做你都清楚。還是一句話，沒(méi)有這樣一個(gè)組織的支持是不行的，你回到公司里沒(méi)有專業(yè)人才，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，想運(yùn)行這個(gè)流程的時(shí)候到處是阻力無(wú)法進(jìn)行。所以關(guān)于市場(chǎng)部到底怎樣建立有利于科學(xué)化管理、廣告管理的組織架構(gòu)，這個(gè)部分我們?cè)谡麄�(gè)課程的最后一部分給大家做一個(gè)介紹，常規(guī)的架構(gòu)是怎樣的。

　　現(xiàn)在我們回到課程。只要你做完家訪，會(huì)產(chǎn)生很多想法，可以告訴大家，只要你做了家訪，一定消費(fèi)者給你很大的啟發(fā)，一個(gè)老頭老太太跟你聊一會(huì)兒，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)消費(fèi)者描繪的詞匯是這樣的意思。比如說(shuō)消費(fèi)者說(shuō)質(zhì)量好，可是你實(shí)際上訪談消費(fèi)者，消費(fèi)者說(shuō)的質(zhì)量是什么意思你就明白了。廣告中經(jīng)常用空洞的詞匯，比如說(shuō)專業(yè)等等，其實(shí)這就容易落入同質(zhì)化。為了解決這個(gè)問(wèn)題，必須要學(xué)習(xí)和了解客戶更加具體的需求，質(zhì)量要求到底是什么，就拿剛才華帝燃器具，到底選了那一個(gè)創(chuàng)意，結(jié)果是什么呢？我們當(dāng)時(shí)選的是麥肯光明的創(chuàng)意，叫做打火篇。什么意思呢？就是畫(huà)面一上來(lái)出了一個(gè)爐具，上面有兩個(gè)打火的，中間有一個(gè)五位的數(shù)字盤(pán)，伸出一只手來(lái)將火打著了，數(shù)字盤(pán)火就起來(lái)了，上面寫(xiě)著三萬(wàn)四千九百九十八，然后再關(guān)上再打開(kāi)寫(xiě)著是三萬(wàn)四千九百九十九等等，然后是三萬(wàn)九千次的精確點(diǎn)火，然后標(biāo)上寫(xiě)出華帝燃器具專業(yè)等。

　　其實(shí)專業(yè)是一個(gè)很空洞的詞匯，但是通過(guò)調(diào)研你就可以發(fā)現(xiàn)原來(lái)專業(yè)不是這么空洞的，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，有三個(gè)信號(hào)是跟專業(yè)聯(lián)系在一起的。一個(gè)是數(shù)字，當(dāng)你能夠提供具體數(shù)字的時(shí)候，比如說(shuō)我這里含有菊花、胖大海，含有豐富的維生素等等，不如說(shuō)我這里面有八朵菊花、三顆胖大海等。還有就是承諾，寶潔對(duì)擅長(zhǎng)利用這個(gè)了，這是通過(guò)實(shí)踐來(lái)反復(fù)訪談消費(fèi)者知道的，原來(lái)說(shuō)自己專業(yè)是沒(méi)有意義的，一定要用專業(yè)的方式，比如說(shuō)14天之內(nèi)讓你完全換一個(gè)新的面容，“二個(gè)星期未見(jiàn)都認(rèn)不出你來(lái)了”，這就是承諾。承諾是可以給人專業(yè)感的，你敢下這個(gè)承諾。還有就是細(xì)節(jié)，在很多細(xì)節(jié)的角度，更小的地方，如果你能夠描述的話，會(huì)讓人們感覺(jué)好。比如我想跟你說(shuō)我做的防盜門(mén)很好，我可以描述我用錘子怎么打都打不開(kāi)，但是仍然讓人感受不到專業(yè)感。比如說(shuō)我在防盜門(mén)很小的細(xì)縫里都進(jìn)行了研究，無(wú)論怎樣小的東西都插不進(jìn)去，多個(gè)細(xì)節(jié)湊在一起就是很強(qiáng)烈的專業(yè)。

　　華帝這個(gè)廣告連續(xù)播了二年，增長(zhǎng)接近50％，他們之前停留在三四個(gè)億左右徘徊，一點(diǎn)也沒(méi)有突破。最有意思的是，自有他們推出三萬(wàn)五千次精確點(diǎn)火，所有燃器具都表示標(biāo)自己有多少次精確點(diǎn)火。當(dāng)時(shí)麥肯光明想就是一個(gè)人用十年，大概點(diǎn)火多少次這樣來(lái)的三萬(wàn)五千次精確點(diǎn)火，但是后來(lái)變成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)了。

　　廣告公司品牌經(jīng)理還有將產(chǎn)品研發(fā)人員叫來(lái)，三方開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的討論會(huì)提設(shè)想，家訪中看到什么、想到什么，進(jìn)行交流，這是我們的內(nèi)部座談會(huì)。完成之后，接下來(lái)會(huì)安排一個(gè)概念實(shí)驗(yàn)室，就是將一群人全拉出去到一個(gè)賓館里，比如說(shuō)頤和山莊，或者是珠海找一個(gè)度假村，在那里住一二天的時(shí)間，所有的人都躲在房間里寫(xiě)那一段話，然后大家聚在一起再談這樣說(shuō)行不行，不行的話再分開(kāi)再寫(xiě)，每個(gè)人要出三到四個(gè)一小段的概念。我們叫概念實(shí)驗(yàn)室。不能出一個(gè)，一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，萬(wàn)一在市場(chǎng)調(diào)研中篩掉，又得重來(lái)一遍流程，所以在出概念時(shí)，絕對(duì)不能出一到二個(gè)，起碼也得是三到四個(gè)。我們那個(gè)時(shí)候花一天到一天半的時(shí)間整合概念，大家將言語(yǔ)調(diào)整，覺(jué)得基本差不多了。經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人整理起來(lái)可能很快，一兩個(gè)小時(shí)就可以將概念全部提煉起來(lái)，這就看你的熟練程度了，如果不熟練的話一天可能也提煉不出任何東西了。

　　這個(gè)工作完成之后，寶潔就進(jìn)入了量化管理點(diǎn)，不能光是通過(guò)感性、判斷、思考、創(chuàng)造等，必須要經(jīng)過(guò)量化的審核。這時(shí)候有一個(gè)重要的管理點(diǎn)，名字叫概念測(cè)試。在產(chǎn)品還不去談創(chuàng)意的時(shí)候，光是這段話，去了解一下，這段話到底那一個(gè)好那一個(gè)壞，這個(gè)調(diào)研的名字我們叫“概念測(cè)試”。這是實(shí)踐過(guò)程中制度要求一定要做的，在還沒(méi)有去跟廣告公司談創(chuàng)意之前要做的。比如說(shuō)有三個(gè)創(chuàng)意，我找三百個(gè)我的客戶，把他們分別分成三組，采取街頭訪問(wèn)的方式，我有三個(gè)概念，叫做ABC，注意實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研中不可以使用ABC，因?yàn)樵谡{(diào)研的過(guò)程中消費(fèi)者天生就覺(jué)得A就比B好。比如說(shuō)我們選T、Q、R三個(gè)不同的概念，選擇消費(fèi)者問(wèn)他們不同的問(wèn)題，這是三個(gè)方面的問(wèn)題。第一是整體評(píng)價(jià)，總的來(lái)說(shuō)你看到這段話之后，對(duì)這段話所描述產(chǎn)品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就這五點(diǎn)總體評(píng)價(jià)，加權(quán)值分別是100、75、50、25、0，等你測(cè)完之后算出一個(gè)總的評(píng)價(jià)值，這是總體評(píng)價(jià)。然后第二個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是信任評(píng)價(jià)，你可能會(huì)說(shuō)產(chǎn)品還沒(méi)有出來(lái)，拿一段話怎么做信任評(píng)價(jià)呢？對(duì)了，就是看這一段話來(lái)進(jìn)行信任評(píng)價(jià)，你看了這段話之后，要描述這個(gè)產(chǎn)品，你認(rèn)為效果怎樣等，一般我們選取七到十條核心的性能比較。最后一點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)意向，就是說(shuō)如果這個(gè)產(chǎn)品以某某某價(jià)格在市面上出現(xiàn)，你認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的可能性是怎樣的，肯定會(huì)買(mǎi)、可能會(huì)買(mǎi)、不一定、可能不會(huì)買(mǎi)、肯定不會(huì)買(mǎi)。

　　可能你要問(wèn)我這三點(diǎn)為什么很重要，有理論支持點(diǎn)嗎？對(duì)。我們要做廣告概念，廣告是要改變客戶的態(tài)度，行為學(xué)給出了研究，提出改變?nèi)祟悜B(tài)度的方法共有三個(gè)方向，第一個(gè)方向是感知，要讓他感覺(jué)好不好，這是改變態(tài)度的三種方向。第二種是通過(guò)認(rèn)知。第三種是意動(dòng)。給大家舉一個(gè)例子，你想跟一個(gè)女孩子接近讓她喜歡你，有三個(gè)方向，第一個(gè)方向是你將自己打扮的很帥，正是她喜歡的風(fēng)格，她特別喜歡唱歌，你可以練兩首金曲，跟她在一起就唱，這就是感知。還有一個(gè)女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，說(shuō)我能提這么重的東西等，女孩子就是打扮的漂亮，從你面前走過(guò)讓你喜歡。一種香味也是一種感知。認(rèn)知是講道理，這個(gè)男孩子長(zhǎng)的平平的，可能進(jìn)來(lái)沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，但是一起工作發(fā)現(xiàn)個(gè)性很堅(jiān)強(qiáng)，工作也很負(fù)責(zé)任，最后我就喜歡上他了，這就是認(rèn)知。還有比如說(shuō)兩個(gè)人一個(gè)人在12樓上班，一個(gè)人在10樓上班，天天都是7：30一起上電梯，慢慢你們兩個(gè)人之間就有了親近的態(tài)度，如果有一個(gè)契機(jī)兩個(gè)人可能就談上戀愛(ài)了，這就是意動(dòng)。認(rèn)知就是性能的評(píng)價(jià)，意動(dòng)就是購(gòu)買(mǎi)的意向，感知就是總體評(píng)價(jià)，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是認(rèn)知，然后是意動(dòng)，按照順序來(lái)說(shuō)影響力最大的就是感知，所以我們?cè)谠u(píng)價(jià)的時(shí)候先談總體評(píng)價(jià)，如果總體評(píng)價(jià)好了就不用說(shuō)別的了。做了三組三百個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研，進(jìn)行對(duì)比，那一個(gè)數(shù)值相應(yīng)其他的數(shù)值要好，最后的一個(gè)概念就勝了。但是要注意一點(diǎn)，不是數(shù)字簡(jiǎn)單的大就好，比如說(shuō)我舉一個(gè)例子，Q這個(gè)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)得分是72，然后這邊R這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者評(píng)價(jià)里得了68分，你可能會(huì)下一個(gè)結(jié)論說(shuō)看來(lái)Q要比R好，我們選Q。但是我告訴你這種判斷是錯(cuò)誤的，不能這樣做，這是職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的習(xí)慣，所有這樣的判斷都不能直接拿數(shù)字大小進(jìn)行判斷，必須進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的檢驗(yàn)，因?yàn)榇筮@么一點(diǎn)點(diǎn)不夠，必須要確保足夠大，一定要有顯著性的差異才能決定就是它才是最好的。

　　除了這個(gè)測(cè)試之外，還有一個(gè)特別有意思的測(cè)試，叫做CUT，概念與使用測(cè)試。是什么意思呢？這個(gè)測(cè)試的意思是說(shuō)再確定一件事，我們現(xiàn)在提出的三個(gè)概念，T、Q、R那一個(gè)和我們產(chǎn)品真實(shí)表現(xiàn)是最接近的。有時(shí)候市場(chǎng)部蒙著頭在那兒做了三個(gè)概念出來(lái)，因?yàn)樗麑?duì)產(chǎn)品并不了解，有時(shí)候開(kāi)始胡說(shuō)，就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品天花亂墜，但是有可能就是這個(gè)缺點(diǎn)。上市之后可能消費(fèi)者就被這個(gè)吸引了，說(shuō)這個(gè)洗衣粉領(lǐng)子、袖口不用搓，但是實(shí)際上這在使用過(guò)程中是做不到，這樣就跟沒(méi)有洗一樣，還是黑乎乎的一塊，如果要不搓的話至少要加兩到三勺，而且要用溫水浸泡半個(gè)小時(shí)以上。為了防止使消費(fèi)者使用之后很失望，以后再也不買(mǎi)這種產(chǎn)品了，我們有一個(gè)CUT，進(jìn)行了一個(gè)延伸，讓消費(fèi)者試用東西一個(gè)星期，一個(gè)星期之后我們到消費(fèi)者家里問(wèn)有沒(méi)有使用，消費(fèi)者說(shuō)使用了，那好之前看過(guò)我們的描述，現(xiàn)在又使用了這個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在總體的評(píng)價(jià)是什么呢？對(duì)性能的評(píng)價(jià)怎樣呢？購(gòu)買(mǎi)意向如何呢？一組數(shù)據(jù)是沒(méi)有用之前，一組數(shù)據(jù)是使用之后，一模一樣的人，這時(shí)候你比較這兩組數(shù)據(jù)之間有沒(méi)有顯著性的差異，如果有顯著性的差異你就得仔細(xì)想了。如果用過(guò)之后比前面的好，說(shuō)明我產(chǎn)品的表現(xiàn)比我們說(shuō)的還好，如果這兩個(gè)一樣，不用想了，可能是說(shuō)到什么做到什么，消費(fèi)者非常滿意。如果出現(xiàn)前面第一次的評(píng)價(jià)比第二次的評(píng)價(jià)好，那就完了，這就說(shuō)明我們?cè)诖蹬�，消費(fèi)者看出我們問(wèn)題了，這時(shí)要改進(jìn)配方或者調(diào)整配方，或者調(diào)整概念不要說(shuō)的那么邪乎，說(shuō)不要搓放進(jìn)洗衣粉就可以了，不要說(shuō)，這樣說(shuō)了就把自己害死了。這就是一個(gè)大公司營(yíng)銷(xiāo)的想法，絕對(duì)不能考慮說(shuō)比如說(shuō)雅客V9，不能上去一喊想吃維生素糖的都跟我走，可能有人覺(jué)得好玩試一下，但是不能保證消費(fèi)者長(zhǎng)期吃這個(gè)東西，而且做多了也不行，消費(fèi)者疲了也不購(gòu)買(mǎi)了。

　　最后要做一個(gè)重要的工作，就是概念的外延。給大家舉一個(gè)例子。廣告公司的創(chuàng)意人員雖然有創(chuàng)意，但是他們經(jīng)常有一個(gè)毛病，就是太過(guò)發(fā)散，應(yīng)該說(shuō)叫做天馬行空，想出的創(chuàng)意讓你無(wú)法想象。比如說(shuō)我現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)，廣州一個(gè)廣告公司給一個(gè)企業(yè)做鈣產(chǎn)品，居然想宣傳鈣是什么呢？他的創(chuàng)意是畫(huà)面出現(xiàn)出現(xiàn)一個(gè)手指，彎曲的頂在一個(gè)地面上，畫(huà)面拉開(kāi)原來(lái)是一個(gè)六十多歲的藏族老頭在練一指禪，再翻一個(gè)跟頭還是一指禪，然后說(shuō)就是因?yàn)槌粤诉@個(gè)東西所以我才可以。這不是胡扯嗎，所以我們不僅僅要抓住概念，而且要給廣告公司一些創(chuàng)造或者表現(xiàn)的元素，我們叫做概念的外延。再舉一個(gè)例子，寶潔的飄柔要訴求柔滑和美麗，如果交給廣告公司，可能出現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意就像涂了油一樣，這讓消費(fèi)者感覺(jué)不是滑而是膩，寶潔自己研究，于是通過(guò)座談會(huì)的方式跟消費(fèi)者溝通什么叫做滑，在研究里消費(fèi)者就提出非常有沖擊力的，就是那把梳子從頭發(fā)上滑下去，這么長(zhǎng)的頭發(fā)一撒手梳子就掉下去了，這就是滑。我們收集這樣的表現(xiàn)形式，通過(guò)座談會(huì)的方式，記錄和整理下來(lái)，提供給廣告公司告訴他這就是滑，你創(chuàng)意里不要胡思亂想，照著這個(gè)走就可以了。這就是概念的外延，純屬幫助廣告公司不要浪費(fèi)時(shí)間，不要胡想。還有比如說(shuō)佳潔士，為什么要用貝殼，為什么要用雞蛋等，這些都是寶潔在自己研究的過(guò)程中研究出來(lái)的，你說(shuō)牙齒像什么呢？像雞蛋嗎？其實(shí)不是，更像貝殼，敲貝殼的感覺(jué)更像牙齒要不好的感覺(jué)。貝殼的選擇都是很麻煩的，寶潔佳潔士上市之前選中了貝殼作為表現(xiàn)的手法。

　　當(dāng)你如果能夠做到這一步的時(shí)候，通常你的準(zhǔn)備工作做的差不多了，你有了一個(gè)很好的概念，有了一個(gè)廣告計(jì)劃，還有關(guān)于廣告外延的描述，用什么東西來(lái)表達(dá)它更合適。潘婷就是將長(zhǎng)發(fā)打結(jié)，一撒手頭發(fā)就自己彈回來(lái)了，這就是人們說(shuō)的健康有彈性的頭發(fā)，這就是一個(gè)很生動(dòng)的表達(dá)點(diǎn)，非常寶貴。三個(gè)重要的文件，一個(gè)是廣告計(jì)劃，一個(gè)是概念選擇，一個(gè)是概念外延，這為廣告公司開(kāi)發(fā)創(chuàng)意打下了基礎(chǔ)。

　　這個(gè)階段就是我們所說(shuō)的概念開(kāi)發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中有幾個(gè)需要重要的需要量化的點(diǎn)，第一是確定廣告今年所針對(duì)的哪一群人，這次廣告要說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，要改變誰(shuí)。另外對(duì)產(chǎn)品大概的分析，你的產(chǎn)品是屬于哪一個(gè)領(lǐng)域。還有關(guān)于動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)、需求量化測(cè)量，最后假如你的品牌定位沒(méi)有錯(cuò)的話，還要倒回來(lái)，然后開(kāi)發(fā)成品概念。反復(fù)跟大家強(qiáng)調(diào)，要想管好廣告，必須要先將品牌定位搞清楚，否則的后患無(wú)窮，今后的會(huì)議跟廣告公司、跟老板會(huì)沒(méi)完沒(méi)了的吵下去。大家記住了，一定要先把品牌這幾大聯(lián)想定下來(lái)，然后再開(kāi)始討論廣告的問(wèn)題，千萬(wàn)不要不管這個(gè)上來(lái)就說(shuō)今年的廣告怎樣做，就沒(méi)有了討論的基礎(chǔ)。

　　下面跟大家談一下關(guān)于創(chuàng)意的管理問(wèn)題。

　　廣告的概念出來(lái)了，但是并不意味著廣告出來(lái)了，廣告概念到廣告是中心思想到文章的一個(gè)過(guò)程，有些同樣的中心思想，不同的人寫(xiě)出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入勝，有的人寫(xiě)的文章味同嚼蠟根本看不下去，因?yàn)楸憩F(xiàn)的手法不同。有什么需要管理的呢？我們可以看到一個(gè)產(chǎn)品概念是要經(jīng)過(guò)一定的加工，才能去到達(dá)消費(fèi)者的，這個(gè)創(chuàng)意本身實(shí)際上是概念外面包裹的一個(gè)東西，我們有時(shí)候又把它叫做概念的一種形體，概念就像是一個(gè)靈魂在這里，我們每個(gè)人都有靈魂，我們知道這個(gè)人的個(gè)性，這個(gè)人怎樣體現(xiàn)，就是你的軀體表現(xiàn)出來(lái)。廣告就是一個(gè)軀體，概念就是一個(gè)靈魂，廣告就是你自己，你的身體就是廣告，你的臉你的身材就是廣告，所以我們現(xiàn)在要把這個(gè)東西的概念變成一個(gè)真正的廣告。在這個(gè)過(guò)程中，也有一定的基本流程。

　　我們第一次收到產(chǎn)品概念的時(shí)候，我們給廣告公司提供的是關(guān)于文字的描述以及我們所說(shuō)的創(chuàng)意，也就是我們剛才說(shuō)的概念外延或者是創(chuàng)意框架，然后我還提了另外的概念樹(shù)，表達(dá)的手法。廣告公司要把要素、中心思想和我們所提供的一些表達(dá)的手法和其他的一些表達(dá)手法組合在一起，形成一個(gè)故事。然后把這個(gè)故事畫(huà)出來(lái)，或者是做成一個(gè)FLASH，或者是一個(gè)模擬的東西，如果是平面廣告就好辦了立刻生成了，電視廣告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真實(shí)廣告，讓你有真實(shí)廣告的感覺(jué)。當(dāng)年樂(lè)百氏的27層凈化，那是一個(gè)非常好的廣告，表達(dá)了樂(lè)百氏純凈的改天，但是在故事版時(shí)就被篩掉了，好在他們的老板突然看到了，就堅(jiān)決認(rèn)為這是非常好的，在他的組織下就拍了，當(dāng)時(shí)沒(méi)有這樣的管理手段，在畫(huà)畫(huà)的時(shí)候就被篩選掉了。所以在電視版的時(shí)候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以進(jìn)入一個(gè)量化的測(cè)量過(guò)程，我事先就可以知道那個(gè)創(chuàng)意好一點(diǎn)。

　　目前為止最大的難點(diǎn)就是對(duì)這個(gè)故事的篩選，尤其是電視廣告，前一段時(shí)間不知道大家看沒(méi)有看過(guò)三九感冒靈的一個(gè)廣告，“中藥好還是西藥好”，兩邊都拉著那個(gè)男的，最后那個(gè)男的喊出“中西藥結(jié)合”。當(dāng)時(shí)出了五六套創(chuàng)意，但是一旦選擇錯(cuò)了，放過(guò)去了，立刻就進(jìn)入了廣告拍攝，你就要做好思想準(zhǔn)備有可能廢掉這個(gè)廣告片。我們要采取一個(gè)簡(jiǎn)單易行的辦法，要求廣告公司提供廣告版，必須以FLASH的形式提供，只要他能夠創(chuàng)意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成簡(jiǎn)版的廣告。怎么辦呢？使用一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法，就是找三十個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，如果讓調(diào)研公司幫你約的話不需要很多錢(qián)，三四十塊錢(qián)一個(gè)人就可以了，到一個(gè)指定場(chǎng)所讓他們看FLASH版，不要問(wèn)他們這七個(gè)版本中那一個(gè)更好，問(wèn)的時(shí)候一定要這么問(wèn)，剛才看了這個(gè)，你認(rèn)為廣告介紹的產(chǎn)品最大特點(diǎn)是什么，包括對(duì)產(chǎn)品的滿意和接受程度，千萬(wàn)不要問(wèn)喜歡不喜歡廣告片，這是毫無(wú)意義的。至于說(shuō)具體的內(nèi)容，有機(jī)會(huì)你們可以打電話跟我聯(lián)系，我可以再給你詳細(xì)介紹一下。這是目前對(duì)廣告版評(píng)估最好的辦法，現(xiàn)在大家看到的有一條廣告片，江中亮嗓，其中有一個(gè)齊秦的廣告，當(dāng)時(shí)我們最難的就是選誰(shuí)做代言人，這么多男明星到底選誰(shuí)呢？廣告公司創(chuàng)意了無(wú)數(shù)人，最后就是用消費(fèi)者的方式，廣告公司放，前面坐著一些專家打分，后面坐著幾排消費(fèi)者，消費(fèi)者回答問(wèn)題，最后驚奇的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者回答的結(jié)果，和專家打分出來(lái)的結(jié)果一致。

　　廣告有兩個(gè)目的，一個(gè)是傳遞信息，一個(gè)是改變態(tài)度，傳遞心里是通過(guò)獨(dú)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)的，改變態(tài)度是需要道理來(lái)說(shuō)服別人，涉及到內(nèi)容和獨(dú)特性兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)。最后廣告版得以確認(rèn)，確認(rèn)以后下面就進(jìn)入了廣告腳本的制作過(guò)程。在腳本拍片的時(shí)候，很多企業(yè)的客戶都認(rèn)為大概故事情節(jié)正確了，里面有一個(gè)小孩子坐在沙發(fā)上，旁邊有一只狗，只要過(guò)了就沒(méi)有事了。錯(cuò)了，這是第一次創(chuàng)意，后面還有第二次創(chuàng)意，要決定什么呢？比如說(shuō)沙發(fā)什么顏色、小孩子多大、小孩子留多長(zhǎng)的頭發(fā)、狗是什么樣的狗，這些細(xì)節(jié)的東西都需要一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)。其實(shí)你跟消費(fèi)者溝通，不僅僅是用我們說(shuō)的產(chǎn)品概念、講的道理，周邊還有很多東西都可以溝通，包括語(yǔ)言、音樂(lè)、顏色、背景、人物的長(zhǎng)相、故事的邏輯、使用的場(chǎng)合、質(zhì)地、產(chǎn)品、名字，有一套理論叫行為信號(hào)學(xué)，這都給人不同的信號(hào)學(xué)的聯(lián)想。行為信號(hào)學(xué)仔細(xì)的描述了這十種東西的象征意義不同，像是舒膚佳，大家注意到舒膚佳的包裝有一個(gè)很獨(dú)特的符號(hào)，就是一個(gè)斜的十字，讓大家感覺(jué)衛(wèi)生，又不會(huì)感覺(jué)像是藥。這是溝通的不同語(yǔ)言。

　　腳本制作的整個(gè)流程，首先是確定故事版，然后確定導(dǎo)演，香港導(dǎo)演、臺(tái)灣導(dǎo)演都還不錯(cuò)，千萬(wàn)不要讓外國(guó)導(dǎo)演來(lái)拍，因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)的國(guó)情太不了解。在中國(guó)的導(dǎo)演，在北京的幾個(gè)導(dǎo)演都不錯(cuò)，北京擅長(zhǎng)做這種表現(xiàn)的事不錯(cuò)。另外就是香港的，其他地方的導(dǎo)演就難說(shuō)了，有好有壞。還有就是二次創(chuàng)意，確定所有的細(xì)節(jié)。緊接著確定劇本的具體細(xì)節(jié)，比如說(shuō)導(dǎo)演會(huì)提出一些意見(jiàn)要求你改，像原來(lái)在竹林，現(xiàn)在要改在那里，大家進(jìn)行爭(zhēng)論，可能要經(jīng)過(guò)一個(gè)討論。當(dāng)確定之后，確定制作公司與費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)一條廣告片在不用明星的情況下，正常的費(fèi)用是在三十萬(wàn)到五十萬(wàn)之間，過(guò)了的話應(yīng)該要好好談一下，用明星就難說(shuō)了，齊秦代言費(fèi)一年是140萬(wàn)。還有就是制作、粗片剪輯，很容易犯的錯(cuò)誤是消費(fèi)者看過(guò)廣告之后回憶不起產(chǎn)品的品牌，不知道是你，不知道是那一個(gè)公司做的。最可笑的是樂(lè)百氏的27層凈化，這樣的廣告創(chuàng)意不錯(cuò)，但是做了一個(gè)調(diào)研在廣東地區(qū)，所有看過(guò)這個(gè)廣告的消費(fèi)者，其中46％的消費(fèi)者都認(rèn)為這個(gè)廣告是屈臣氏的，還有人認(rèn)為這是個(gè)人化妝品等等，只有20％多的消費(fèi)者知道這是樂(lè)百氏，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這就是產(chǎn)品品牌和創(chuàng)意之間的連接有問(wèn)題，在粗片剪輯中很重要要注意這個(gè)，一定要讓自己的品牌足夠多的出現(xiàn)，以避免創(chuàng)意干擾品牌。再往下走就進(jìn)入寶潔公司很重要的量化管理點(diǎn)，是腳本測(cè)試，全稱叫OAT。前幾天我遇到一個(gè)寶潔的同事，我說(shuō)我要去課程講廣告開(kāi)發(fā)與管理，他就說(shuō)是講OAT嗎？因?yàn)镺AT在寶潔是非常重要的具有標(biāo)志性的東西，在美國(guó)是注冊(cè)專利的了。在歷史上廣告測(cè)試分為三大類，一個(gè)是以寶潔為代表的廣告測(cè)試方法，又有一種說(shuō)法說(shuō)是劇院測(cè)試。第二種廣告測(cè)試方法是拖車(chē)測(cè)試。第三種是店內(nèi)的直接模擬購(gòu)買(mǎi)此時(shí)。

　　拖車(chē)測(cè)試是指弄一個(gè)大轎車(chē)，裝三四十人左右的，停在商場(chǎng)門(mén)口，然后不斷邀請(qǐng)想去商場(chǎng)購(gòu)物的人到轎車(chē)上，周邊拿布擋著，讓他們?cè)诶锩婵匆唤M電視廣告，不光是你的廣告，一大堆廣告，放了之后發(fā)給消費(fèi)者固定金額的代券，消費(fèi)者正好到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西，看完廣告就發(fā)他們五十塊錢(qián)的代購(gòu)券，告訴他們用完這五十塊錢(qián)購(gòu)物券可以回來(lái)再換一下禮品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完?yáng)|西，出來(lái)?yè)Q東西的時(shí)候，你就記錄下他們用了多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你自己廣告中宣傳的產(chǎn)品。當(dāng)然是有人買(mǎi)了，有人沒(méi)有買(mǎi)，有的人買(mǎi)的挺多的，測(cè)量比例，看看這個(gè)廣告消費(fèi)者到底在真實(shí)場(chǎng)景下會(huì)有多少人發(fā)生嘗試。這種方法叫拖車(chē)測(cè)試。

　　模擬購(gòu)買(mǎi)是這樣的，專門(mén)找一家電視臺(tái)，比如說(shuō)東莞某一個(gè)鎮(zhèn)的電視臺(tái)約好了，頭一天晚上就在這一天晚上放一次這個(gè)廣告，第二天晚上就立刻訪問(wèn)，找到昨天晚上看過(guò)廣告的消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)廣告的意見(jiàn)如何，如果這個(gè)產(chǎn)品在商場(chǎng)里有的話，可以放一個(gè)星期，然后再去調(diào)查到底有多少人買(mǎi)了這個(gè)商品，多少人是看了廣告購(gòu)買(mǎi)，多少人沒(méi)有看廣告購(gòu)買(mǎi)，這樣測(cè)量廣告和購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系。但是目前為止，這兩種方法都很難成為主流測(cè)試，因?yàn)椴僮髌饋?lái)太麻煩，如果老是拍廣告會(huì)累死，一天到晚跟商場(chǎng)、電視臺(tái)聯(lián)系，費(fèi)用很大，世界范圍內(nèi)對(duì)廣告片管理的核心模式，已經(jīng)是用寶潔的OAT為主流了。

　　劇院測(cè)試怎樣做呢？首先是召集150個(gè)消費(fèi)者，由調(diào)研公司去預(yù)約他們，在約他們的時(shí)候告訴他們我們有一個(gè)電視節(jié)目座談會(huì)，希望您來(lái)參加一下。在這個(gè)過(guò)程中，我們希望跟你討論一下電視節(jié)目，以便于改進(jìn)我們電視臺(tái)的工作。這個(gè)說(shuō)法非常重要，改進(jìn)電視臺(tái)的工作，不可以讓消費(fèi)者知道你是什么產(chǎn)品、是誰(shuí)來(lái)組織的。約150人，但是不能一起約，必須以30人為一組，9：30約第一組來(lái)，第一個(gè)30人。11：00約第二組。下午3：00約第三組。下午4：00約第四組，下午5：00約第五組人。當(dāng)然約的時(shí)候要多約一些，可能有的人來(lái)不了，每一次約四十或者五十人，才能保證有三十人。然后有一個(gè)主持人站在上面對(duì)大家說(shuō)邀請(qǐng)大家來(lái)是為了改進(jìn)我們的電視節(jié)目，為了感謝大家參加我們的活動(dòng)，下面首先我們舉行一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。有幾類產(chǎn)品，比如說(shuō)牛奶、洗發(fā)水、香皂，或者是小小的礦泉水。里面都是照片形式的。主持人說(shuō)希望大家在每一類產(chǎn)品中選一個(gè)品牌的產(chǎn)品，作為你們希望獲得的產(chǎn)品，選完后我們馬上抽獎(jiǎng)，抽中了那一位幸福的來(lái)賓，我們就將你想要的東西全給你。當(dāng)然就選了，香皂里我選一個(gè)牌子，注意所有照片中的東西價(jià)值基本相似的，比如說(shuō)佳潔士的牙膏比黑妹牙膏貴一些，我們就一管佳潔士的牙膏對(duì)二管黑妹牙膏或者三管，保證價(jià)值相似。我們拍廣告的產(chǎn)品就在這其中，大家選完了馬上就進(jìn)行抽獎(jiǎng)，主持人就開(kāi)始抽抽中了三個(gè)人，然后說(shuō)不要他們說(shuō)出來(lái)，等節(jié)目完了馬上發(fā)。然后發(fā)四十分鐘長(zhǎng)的短片，一般是像《我愛(ài)我家》或者是《動(dòng)物世界》等這樣的短片，在這個(gè)短片中加入一段廣告，這個(gè)廣告就跟我們?cè)诩依锟措娨曇粯�，看了二十分鐘跳出一個(gè)廣告，很多人都覺(jué)得很正常，一般廣告是七八條，不會(huì)插很多，其中我們要測(cè)試的廣告就在其中，但是這條廣告既不是正一也不是倒一，正好正中間。所有做過(guò)媒介的人知道最差的就是最中間的位置，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者一看到廣告就去上廁所，我們?yōu)榱吮苊獬霈F(xiàn)這樣的情況，一定要讓他們?cè)诳雌�前所有的人都上過(guò)廁所。

　　看完之后主持人馬上說(shuō)現(xiàn)在看完了，下面希望大家給我們的電視節(jié)目提一點(diǎn)意見(jiàn)，為了感謝大家的到來(lái)，我們?cè)俑阋淮纬楠?jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者再選一次。然后主持人說(shuō)我們下面想了解一下大家對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)，不過(guò)這個(gè)房間太小，15個(gè)人在這里，15個(gè)人到另外一個(gè)房間。然后訪談員進(jìn)來(lái)，一對(duì)一的進(jìn)行訪問(wèn)。這邊的15個(gè)和那邊的15個(gè)訪問(wèn)不一樣，這邊的15個(gè)將我們的廣告連放三遍，然后問(wèn)消費(fèi)者那里喜歡那里不喜歡，另外一組到那個(gè)房間的消費(fèi)者是這樣的，去了之后訪問(wèn)員進(jìn)去就問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，剛才的節(jié)目喜歡嗎？喜歡那里？不喜歡那里？這是問(wèn)電視節(jié)目，然后消費(fèi)者說(shuō)剛才的電視節(jié)目不錯(cuò)，老虎不錯(cuò)，還有人說(shuō)不好是因?yàn)槭裁�。訪談員簡(jiǎn)單的問(wèn)完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美國(guó)現(xiàn)在的OAT調(diào)研，三天之后訪問(wèn)員會(huì)直接到消費(fèi)者家里，上次參加我們的測(cè)試還記得嗎？測(cè)試中我們有一些問(wèn)題沒(méi)有問(wèn)全還可以再補(bǔ)充一下嗎，一般消費(fèi)者都會(huì)接受，訪談員就問(wèn)了那天看過(guò)的內(nèi)容有那些嗎，消費(fèi)者回憶內(nèi)容，然后問(wèn)消費(fèi)者是否看過(guò)廣告，消費(fèi)者說(shuō)看過(guò)，那么問(wèn)記得看過(guò)什么廣告嗎？然后記得廣告里想要表達(dá)的是什么嗎？全部問(wèn)完走了。這就是整個(gè)廣告測(cè)試的很經(jīng)典的測(cè)試，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就將對(duì)廣告的意見(jiàn)告訴了你，其中很重要的參數(shù)是什么呢？是兩次抽獎(jiǎng)。第一次抽獎(jiǎng)是沒(méi)有看廣告的，第一次抽獎(jiǎng)和第二次抽獎(jiǎng)最大的區(qū)別是看了廣告片了。

　　如果廣告品真的對(duì)銷(xiāo)售有影響力的話，就應(yīng)該反映在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇上，如果當(dāng)時(shí)有七個(gè)不同的產(chǎn)品，第一次消費(fèi)者可能選擇你的人數(shù)，150個(gè)，有12％選擇了佳潔士。按照道理來(lái)說(shuō)，如果你的廣告拍的好，應(yīng)該有能力使更多的人在第二次選擇你，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中沒(méi)有受到任何影響，因此從理論上來(lái)說(shuō)第二次抽獎(jiǎng)要比第一次抽獎(jiǎng)選擇你的產(chǎn)品的人會(huì)更多。第二次抽獎(jiǎng)的人如果是23％，寶潔將這兩個(gè)之間數(shù)字的值，叫做嘗試潛力指數(shù)，等于是什么呢？等于是第二次選擇我們產(chǎn)品人群的比例減去第一次選擇我們?nèi)巳旱谋壤�，比如說(shuō)23％，減去12％，等于11％，這個(gè)差值等于了這個(gè)廣告勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的能力，而且已經(jīng)歸并。對(duì)于新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，必須大于11％，太可以推到市場(chǎng)上去。如果對(duì)于新產(chǎn)品上市拍的廣告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。對(duì)于已經(jīng)賣(mài)了一段時(shí)間的產(chǎn)品，再拍一個(gè)廣告進(jìn)一步的強(qiáng)化，要求這個(gè)TPM，比如說(shuō)機(jī)場(chǎng)篇、耳機(jī)篇、空姐篇，每一個(gè)都有一個(gè)TPM的值，這個(gè)TPM值必須在歷史數(shù)據(jù)中前20％，排名詞一樣，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照現(xiàn)在來(lái)說(shuō)就回去再重來(lái)吧，在修正，直到到達(dá)20％為止。要想知道在相對(duì)尺度里獲得前20％，如果沒(méi)有創(chuàng)意根本沒(méi)有可能，因?yàn)榍懊娴膹V告?zhèn)�個(gè)都拍的很好，每個(gè)TPM都很高，要想在前20％，必須拍的更好找出更好的創(chuàng)意。寶潔的創(chuàng)意是不斷的涌現(xiàn)，很有意思很好說(shuō)法的東西，才能突破原有的瓶頸。飄柔有很多著名的廣告拍的好極了，梳子篇、橋頭篇等等。消費(fèi)者從頭到尾不知道我是在做廣告測(cè)試，不知道我是什么產(chǎn)品，完全就是七八條的廣告混合在一起，也不知道我是做那一條廣告的測(cè)試，短短四十分鐘發(fā)生改變，基本上就驗(yàn)證了廣告的效果。寶潔有了這個(gè)武器之后，膽子就大了，TPM一高就絕對(duì)敢投，絕對(duì)是可以促進(jìn)銷(xiāo)售的。后來(lái)大量的評(píng)價(jià)都是在這個(gè)管理辦法上，后來(lái)被寶潔全球的經(jīng)理人認(rèn)為是非常好的辦法，雖然花錢(qián)，一般是這個(gè)，這個(gè)廣告測(cè)試一般選擇在三到五個(gè)城市做，每個(gè)城市選擇150個(gè)樣本，一個(gè)城市大概是4萬(wàn)塊錢(qián)左右，三個(gè)城市大概是12萬(wàn)塊錢(qián)，準(zhǔn)備一周執(zhí)行二天就可以了，拍完廣告之后要等兩天的結(jié)果才可以知道。寶潔要求這是一個(gè)必須要進(jìn)行的流程，任何人不可以破壞這個(gè)流程，包括老板在內(nèi)，有了這個(gè)老板基本上不用參與廣告了，完全可以放手市場(chǎng)部自己去搞定吧。經(jīng)過(guò)這個(gè)就可以定稿了，然后進(jìn)入到電視臺(tái)準(zhǔn)備投放了。

　　現(xiàn)在我們簡(jiǎn)要的介紹一下關(guān)于媒介。其實(shí)媒介在廣告投放中是最令人頭疼的東西，因?yàn)槊浇榉N類實(shí)在是太多了，就像是做飯一樣原材料實(shí)在太多，要想找到一個(gè)最好的媒介組合，最好的菜系，到現(xiàn)在已經(jīng)是不可能了，不要做夢(mèng)說(shuō)我找到一個(gè)世界上最好的菜式組合，用最好的原材料是不可能的�，F(xiàn)在怎么辦呢？現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)媒介管理主流思想是什么呢？國(guó)際上對(duì)媒介的主流管理，是對(duì)各大公司都已經(jīng)是這樣認(rèn)為了，就是簡(jiǎn)化，一定不要使用過(guò)多的媒介手段。比如說(shuō)選擇在電視、報(bào)紙、雜志、公交車(chē)、戶外，再加上幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，這種組合模式雖然感覺(jué)起來(lái)是全方位，但是實(shí)際上來(lái)說(shuō)絕大多數(shù)公司都管理不了這樣的投放，只有廣告公司才會(huì)給你提出這樣的建議，因?yàn)樗�想要你出錢(qián)。上次我們?cè)谀湘陔姵氐臅r(shí)候，當(dāng)時(shí)一個(gè)媒介給南孚電池做了一個(gè)方案，跟我們講了一圈，要求南孚投六個(gè)不同的媒介，電視、報(bào)紙、戶外、一點(diǎn)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，還有一個(gè)教育光碟加入電視廣告等。他講完之后我看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，我說(shuō)既然電視已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)，為什么還要給我投放戶外��？為什么還要投放報(bào)紙��？還策劃什么光碟。他說(shuō)多點(diǎn)總比沒(méi)有好啊。這正是媒介中出現(xiàn)的最大問(wèn)題，就是明明有一個(gè)清晰的目標(biāo)，媒介過(guò)多的投計(jì)算起來(lái)非常復(fù)雜，我們現(xiàn)在只能對(duì)報(bào)紙、電視進(jìn)行基本量化的處理，對(duì)于其他的媒介形式，比如說(shuō)戶外或者流動(dòng)廣告，沒(méi)有評(píng)價(jià)的手段，不知道到達(dá)率有多少，不知道誰(shuí)看到。這樣的情況下，投放這樣的廣告，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)投的時(shí)候跟未來(lái)一點(diǎn)感覺(jué)也沒(méi)有，不知道結(jié)果是什么。當(dāng)然白馬戶外正在開(kāi)發(fā)一種戶外計(jì)算方法，但是目前很負(fù)責(zé)，所以寶潔將媒介縮到1－3種選擇，不在媒介范圍內(nèi)絕不考慮。大家可以看到媒介管理本身，寶潔集中在電視，絕對(duì)占90％的投放，再加上互聯(lián)網(wǎng)和雜志，雜志中只有玉蘭油和SK2，基本上主流還是在電視上，假設(shè)幾乎所有人都看電視，以電視媒體為主，他認(rèn)為電視就是一個(gè)世界，所有人都在這個(gè)世界里，每個(gè)人在不同的地方，這個(gè)人不愛(ài)看新聞，但是可能喜歡看其他的節(jié)目。

　　寶潔做了一個(gè)管理辦法，也是一個(gè)量化管理的辦法，在所有的媒介計(jì)劃出來(lái)之后進(jìn)行投放之前，必須做一張表，這張表的名字是投入產(chǎn)出比的計(jì)算表。比如說(shuō)選擇中央電視臺(tái)CCTV3播放，馬上就會(huì)提出一系列的問(wèn)題，第一你總的投放量是多少，然后到達(dá)率是多少，有效到達(dá)率是多少，千人成本是多少，然后投放之后會(huì)讓多少消費(fèi)者最后接受這個(gè)信息。每一種媒介的選擇，必須要填這張表，很長(zhǎng)的一張表，必須全填滿了。在寶潔不能填出這張表，這個(gè)媒介根本想都不用想，不可能投的。他通過(guò)這樣的方法，將媒介公司和自己內(nèi)部的媒介人員通盤(pán)的管理起來(lái)，至于說(shuō)詳細(xì)的媒介體系管理，實(shí)在是沒(méi)有時(shí)間了，我就不給大家介紹了。

　　我給大家推薦一本書(shū)，這是基礎(chǔ)知識(shí)，至于媒介這部分，數(shù)學(xué)是很重要的，統(tǒng)計(jì)學(xué)是非常重要的，你們也不要試圖自己掌握的那么流利，一般是靠廣告公司、媒介公司，他們通過(guò)一個(gè)軟件來(lái)進(jìn)行推導(dǎo)計(jì)算，給出最好的媒介組合。

　　剩下十分鐘的時(shí)間了，這十分鐘的時(shí)間值得講的是組織的問(wèn)題。廣告管理的組織，給大家提一個(gè)建立廣告組織的建議，通常來(lái)說(shuō)首先公司內(nèi)部市場(chǎng)部應(yīng)該控制，從理論上說(shuō)應(yīng)該管理所有的市場(chǎng)推廣預(yù)算，包括廣告費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用。什么理由呢，讓市場(chǎng)部拿到所有的費(fèi)用？必須進(jìn)行品牌管理，在市場(chǎng)部下最好是以品牌經(jīng)理為基礎(chǔ)，建立以品牌經(jīng)理為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)，品牌一、品牌二，品牌經(jīng)理下一般帶幾個(gè)助理，一到二個(gè)、二到三個(gè)。然后這一邊在市場(chǎng)部是這樣的，有一些輔助部門(mén)媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到這里，如果品牌要獨(dú)立決定媒介，可能會(huì)導(dǎo)致腐敗，媒介部必須是獨(dú)立的，而多個(gè)品牌組合進(jìn)行投放的。還有一個(gè)部門(mén)是促銷(xiāo)部門(mén)，有人又叫它是協(xié)銷(xiāo)部門(mén)，市場(chǎng)部的組織架構(gòu)就是這樣的。媒介部里大概是二三個(gè)到七八個(gè)人。促銷(xiāo)部門(mén)可能就會(huì)達(dá)到幾十人。

　　市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)改變客戶態(tài)度的，所以所有跟態(tài)度相關(guān)的工作及預(yù)算全部歸市場(chǎng)部。銷(xiāo)售部主要是負(fù)責(zé)渠道開(kāi)拓的，所有改變經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度有關(guān)的，讓渠道更加寬闊的事情全部是銷(xiāo)售部，銷(xiāo)售部掌握的預(yù)算是開(kāi)拓渠道的預(yù)算，還有就是渠道促銷(xiāo)費(fèi)用要交給銷(xiāo)售部，不能是市場(chǎng)部管著沒(méi)有道理。但是終端促銷(xiāo)費(fèi)用及廣告促銷(xiāo)部門(mén)一概由廣告部門(mén)進(jìn)行管理。一般來(lái)說(shuō)，廣告的形式是這樣的，廣告費(fèi)用絕對(duì)不可以給各地的銷(xiāo)售人員，投放絕對(duì)不可以聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的，他們是不懂的，他們?nèi)ジ阃斗沤^對(duì)是胡扯。廣告費(fèi)用基本上都是喂養(yǎng)管理，不下發(fā)費(fèi)用，如果下發(fā)費(fèi)用就會(huì)遇到很多問(wèn)題，浪費(fèi)程度很高，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)�撒謊，將廣告費(fèi)放在自己的降價(jià)上。

　　關(guān)于廣告總體的管理，一般是這樣的，品牌經(jīng)理將對(duì)整個(gè)這一類商品品牌的所有銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)，你只有有了這樣的責(zé)任，才可以擁有預(yù)算。如果你現(xiàn)在不對(duì)最后的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，也不可能拿到所有的預(yù)算。另外一點(diǎn)，如果不建立品牌管理制，基本上會(huì)告訴你如果沒(méi)有以品牌為基礎(chǔ)，想建立廣告的科學(xué)管理系統(tǒng)難度是很大的。另外就是這不是叫品牌經(jīng)理，勉強(qiáng)可以叫產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)然叫品牌經(jīng)理最好。

　　推薦幾本書(shū)給大家。有一個(gè)美國(guó)人叫宿春禮，寫(xiě)了很多關(guān)于廣告的書(shū)，在中國(guó)出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺點(diǎn)就是量化性上還沒(méi)有那么高，可操作性差了一些。他寫(xiě)的書(shū)，我建議他們都可以讀，常見(jiàn)的二本是《廣告學(xué)》、《廣告管理》。還有一本是《戰(zhàn)略品牌管理》，這本書(shū)雖然叫品牌管理，但是對(duì)廣告方面如何管理、論述給出了很有意思的管理辦法。這本書(shū)是值得大家去讀的。還有一本書(shū)是《消費(fèi)者行為學(xué)》。我今天講的很多重要思想都是基于這本書(shū)，建議大家讀機(jī)械工業(yè)出版社出版的。《戰(zhàn)略品牌管理》應(yīng)該是人民大學(xué)出版的。最后一本書(shū)就是《寶潔的品牌攻略》，這本書(shū)是美國(guó)人寫(xiě)的，那本書(shū)寫(xiě)的非常好，從歷史到現(xiàn)在介紹了寶潔從管理思想、營(yíng)銷(xiāo)思想、品牌思想上的一些精華，這本書(shū)不太好買(mǎi)，可能要到網(wǎng)上查一下。

　　今天的時(shí)間到了，謝謝大家，如果以后還有什么問(wèn)題可以繼續(xù)跟我聯(lián)系�！　�